Der Finger, der auf den Mond zeigt, ist nicht der Mond
Essay von Stephan Steins

Am Anfang war Kommunikation

Innovation lautet aktuell der in den verschiedensten gesellschaftlichen Bereichen und Disziplinen zu vernehmende Kampfruf der Arbeiter des Geistes.
Ende Januar hat das schweizerische Prognos Institut eine Studie veröffentlicht, wonach China in zwei Jahren die Exportweltmeister des letzten halben Jahrhunderts, Deutschland und die USA, an der Spitze ablösen werde. In der Studie wird u.a. ausgeführt: ”Deutsche Exporte werden weiter schneller zunehmen als die Wirtschaft wächst, trotzdem wird China Deutschland 2009 als Exportweltmeister ablösen. ... Das wirtschaftliche Gewicht von China, Indien und anderen asiatischen Schwellenländern wird massiv zunehmen. Mehr als jedes dritte weltweit exportierte Produkt (35 Prozent) wird 2015 aus dieser Region stammen; derzeit ist es nur jedes vierte (28 Prozent). Bis 2015 werden sich die Ausfuhren aus China und Indien verdreifachen.”

Denken, das heisst eingesehen haben,
dass das Wissen zu Ende geht.
Hans Lohberger

Europa hat begonnen, sich in der Auseinandersetzung mit den fernen Märkten auf strukturelle Wettbewerbsvorteile zu besinnen. Dort, wo hochqualitative Arbeitsplätze, ökologisch verträgliche Zukunftstechnologien und komplexe Produktionsprozesse gefragt sind, ist der Okzident wieder in der Lage, seine Stärken erfolgreich zu behaupten. Möglich wurde dies nicht zuletzt auch durch eine Veränderung der Unternehmenskulturen.

Begreifen wir Innovation als Prozess der Erneuerung auf unternehmerischer und gesellschaftlicher Basis, so gilt es, die Mechanismen zu untersuchen und zu erfassen, welche die Handlungsgrundlagen gesellschaftlicher Transformationsleistungen determinieren. Welche Konditionen und Rahmenbedingungen initialisieren Handlungsspielräume und sind geeignet, in Kommunikation und Aktion für Unternehmen und Individuen Handlungsrationalität zu begründen?

Gesellschaftliche Prozesse sind nicht denkbar ohne gesellschaftliche Kommunikation. In der modernen Mediengesellschaft vollzieht sich Kommunikation, begünstigt durch die entwickelten technologischen Möglichkeiten, als dialektischer Prozess zwischen Medien und Mediatoren einerseits und den Adressaten handlungsrationaler Botschaften. Die hieraus erwachsende Dynamik ist per se erst einmal ohne gestaltenden Impetus. Den anarchischen Diskurs fruchtbar zu gestalten und funktional nutzbar zu machen, ist die Herausforderung an die Disziplinen modernen Identitäts- und Kommunikations- Designs.

Identität und Marke dienen im kommunikativen Raum als Instrumentarien zu Verdichtung und Transport von Informationen. Die real existierenden Kommunikationsmechanismen in der modernen Medien-gesellschaft zwingen Medien und Mediatoren ihre Gesetzmäßigkeiten auf, da der Informations-Konsument die Reflexion medialer Botschaften auf der Grundlage seiner erlernten Kommunikationsgewohnheiten vollzieht.
Identität, Marke und Design in Form und Funktion müssen somit durch die Kommunikationsgewohnheiten der Adressaten – Individuum, Unternehmen, Gesellschaft – in gewissem Umfang antizipierbar sein. Voraussetzung für weiteren Gestaltungsspielraum ist, den Ereignishorizont des Individuums überhaupt erst einmal zu erreichen.
Für Diskurs und Prozess von Innovation bedeutet dies die Notwendigkeit, sich an bestehenden Parametern orientieren zu müssen und somit eine Konditionierung ihrer originären Potenzen.

eBay ist als eines der innovativsten Unternehmen und Produkte der letzten Jahre ein anschauliches Beispiel: Zur Erlangung und Festigung seiner Marktführerschaft bedient sich das Unternehmen zur Kommunikation seiner selbst ausgerechnet des Mediums, welches sich die Branche anschickt technologisch abzulösen: Des Fernsehens.
Obwohl das Geschäftsmodell ausschliesslich Internet-basiert und damit interaktiv ist und sowohl technologisch, als auch konzeptionell Innovation in Reinkultur konstituiert und kommuniziert, ist es dennoch darauf angewiesen durch TV-Werbung den Massenmarkt dort anzusprechen, wo sich die Adressaten, die Konsumenten immer noch traditionell in ihrer Mehrheit kollektiv versammeln; in ihren Wohnzimmern vor den heimischen, klassischen TV-Bildschirmen.
Die gesellschaftliche Kommunikation von Innovation und Erneuerung ist hier also darauf angewiesen, die tradierten medialen Kommunikationsgewohnheiten ihrer Adressaten zu bedienen und sich diese nutzbar zu machen, um den Konsumenten schliesslich in die ”neue Welt” technologischer Entwicklungen zu entführen, den Ereignishorizont des Individuums zu erweitern und eine Transformation medialer Kommunikationsgewohnheiten zu bewirken.

Information ist nicht Wissen,
Wissen ist nicht Weisheit,
Weisheit ist nicht Wahrheit,
Wahrheit ist nicht Schönheit,
Schönheit ist nicht Liebe,
Liebe ist nicht Musik,
Musik ist das Beste.
Frank Zappa

Deutlich wird, dass sich auf der Meta-Ebene gesellschaftliche Kommunikation entlang real existierender Mechanismen vollzieht, ohne deren Berücksichtigung Innovation, Identitäts- und Kommunikations-Design zu einem Akt voluntaristischen Blindflugs gerät. Dabei steht im Vordergrund: Initiierung und Kommunikation von Innovationsprozessen innerhalb von Unternehmen und im gesellschaftlichen Raum und damit korrespondierend das Erzielen gesellschaftlicher Reflexion.

Aus Kommunikation wird Kultur

Damit das Neue entstehen und in der realen Welt erfolgreich physikalisiert werden kann, bedarf es als Ausgangspunkt entsprechender Unternehmenskultur, welche einen zielführenden Weg von der Idee zum Produkt und schliesslich dessen Identifikation durch den Konsumenten gewährleistet.
Innovation scheitert all zu oft nicht am Mangel an Ideen, sondern vielmehr an den Defiziten struktureller Instrumentarien, Neuerungen in einen handlungsrationalen Prozess zu transformieren. Sowohl althergebrachte Strukturen, als auch tradierte Dogmen in der Unternehmenskultur, erweisen sich immer wieder als unüberwindbare Hindernisse bei der Entfaltung von Gestaltungsspielräumen und Innovationskräften.

Um zu einer präzisen Definition dessen zu gelangen, was Innovation, bezogen auf den konkreten Unternehmens-, Produkt- und Produktionsstatus, als auch gesellschaftliche Prozesse, qualitativ verkörpert, bedarf es einer Bestandsaufnahme unternehmerischen Handelns im Kontext gesellschaftlichen Bewusstseins.
Dabei beschränkt sich Innovation keineswegs nur auf vermeintlich neue, revolutionäre Produktideen, sondern ebenfalls auf die Verbesserung bestehender Lösungen und/oder deren Anwendung, den Service und Dienstleistungen, den Support, die Kommunikation mit Kunden und Zielgruppe und nicht zuletzt auf Produktions-, Marketing- und Unternehmensprozesse selbst.
Erst in der Integration dieser Herausforderungen wird somit eine Innovationsdynamik erzielt, welche sich gesellschaftliche Kommunikation bewusst und zu ihrem Ausgangspunkt macht.
Artikulation und Nachfrage gesellschaftlicher Bedürfnisse bilden hierbei zentrale Parameter, welche eine interagierende Relation zwischen Produzenten und Konsumenten begründen und in diesem Spannungsfeld nachhaltig auf Unternehmenskulturen einwirken. Dieser Prozess bezieht seine Kraft aus einem steten Fluss von Paradigmenveränderungen, welche sich als substanzieller Bestandteil der Identität manifestieren.

Wissen, das sich nicht täglich vermehrt, nimmt ab.
Chinesische Weisheit

In der asiatischen (Zen-) Philosophie heisst es: ”Der Finger, der auf den Mond zeigt, ist nicht der Mond.” Sich das Wesen der Dinge bewusst zu machen, ist die eigentliche, die höchste Kunst der Kommunikation.
Wenn unser Ziel Innovation ist und damit korrespondierend Kommunikation Instrument zur Initiierung gesellschaftlicher Prozesse, so kann deren nachhaltige Vitalität nicht generiert werden, ohne sich am kulturellen und ethischen gesellschaftlichen Diskurs zu orientieren. Unternehmerisches Handeln, auf der Basis des gesellschaftlich antizipierten Ethos, bildet in den modernen Gesellschaften, nahezu grenzenloser Möglichkeiten medialer Kommunikation und Reflexion durch das sozialisierte Individuum, den virulenten Kern, das originäre Wesen in der Definition von Identität und deren Ambitionen.

Kultur auf der grundlage sozialer Verantwortung?

Corporate Social Responsibility muss heute mehr abbilden, als nur ein aufgesetztes Imago; eine glaubwürdige, authentische Herangehensweise an gesellschaftliche Herausforderungen wird zunehmend zum unverzichtbaren Kriterium medialer Reputation.
Für einen Energiekonzern bspw. reicht es heute nicht mehr aus, sich ein grünes Logo zu verpassen, er ist gehalten, tatsächlich und transparent nachvollziehbar seinen Fokus auf erneuerbare Energien und Zukunftstechnologien zu legen.
Die Integration von Normen und Werten wird existenzieller Bestandteil für die Entwicklung einer wertegesteuerten Organisation im Allgemeinen und dem Innovationsprozess im Besonderen.

In Bertolt Brechts epischen Theaterstück ”Der gute Mensch von Sezuan” ereignet sich das Folgende: In der Stadt Sezuan besuchen drei Götter die Erde, um in einer von Egoismus geprägten Gesellschaft gute Menschen zu finden, was sich als sehr schwierig herausstellt. Sie wollen beweisen, dass man in Sezuan gut sein und dennoch leben kann.
Erst bei der Prostituierten Shen Te werden die drei fündig. Shen Te nimmt persönliche Nachteile in Kauf, um anderen zu helfen und bietet den drei Göttern ein Nachtquartier. Als sie am nächsten Morgen von ihren massiven Geldsorgen berichtet, bezahlen die Götter sie mit einem kleinen Vermögen, wovon sich Shen Te einen kleinen Tabakladen leistet und der Prostitution abschwört. Als Gegenleistung verspricht sie den Göttern sich in Zukunft nur noch redlich und gut zu verhalten, was sich allerdings unter den gesellschaftlichen Bedingungen als zunehmend schwierig herausstellt, da ihr selbstloses Engagement für die Armen und Deklassierten sehr schnell sämtliche finanziellen Reserven aufbraucht und schliesslich zum Verlust des Tabakladens führt.

Man kann einen Menschen nichts lehren,
man kann ihm nur helfen, es in sich selbst zu entdecken.
Galileo Galilei

Um dem Anspruch der Götter ”gut zu sein und doch zu leben” gerecht werden zu können, schlüpft sie in die Rolle ihres imaginären Vetters Shui Ta, um durch Rücksichtslosigkeit ihre wirtschaftliche Existenz zu retten und andererseits als Shen Te weiterhin zu helfen.
Als sie jedoch abermals um ihre Existenz betrogen und schwanger wird, setzt sie im Interesse des ungeborenen Kindes wieder die Maske des Shui Ta auf und baut mit ausbeuterischen Methoden eine florierende Tabakfabrik auf. Als Shen Te monatelang nicht mehr auftaucht, wird vermutet, Shui Ta habe sie umgebracht. Shen Te wird in der Maske des Shui Ta vor Gericht gestellt, wo sie ihre wahre Identität preisgibt und den Richtern - den drei Göttern - ihre Geschichte erzählt.
Obwohl deutlich wird, dass der Anspruch der Götter ”gut zu sein und doch zu leben” in dieser Welt nicht erfüllbar ist, ohne dass sich der Mensch in eine gute private und schlechte wirtschaftliche Persönlichkeit aufspaltet, ignorieren die Götter diese Erkenntnis. Das Ende bleibt offen und der Zuschauer wird aufgefordert, eine eigene Lösung zu finden, die nur in der Veränderung der Gesellschaft liegen kann.

Ob die Gründer des Innovationsvorreiters ”Google” Brechts Stück gelesen oder besucht hatten, als sie ihren zentralen Slogan ”Don’t be evil” (tue nichts Böses) kreierten, ist nicht überliefert. Dass ihnen das Dilemma – die Wahrung humanistischer Grundwerte im Kontext der Realitäten wirtschaftlicher Rahmenbedingungen – bewusst war, ist offensichtlich.
Der hohe Anspruch hat gerade Google aktuell in eine Legitimationskrise geführt;
dass die Firma sich den in China geltenden Zensurbestimmungen, unter Verletzung eigener Grundsätze, unterwirft, bekommt Google derzeit rechts und links um die Ohren gehauen.
Der wertrationale Dialog im gesellschaftlichen Raum determiniert somit heute mehr denn je kulturelle Definition und ethischen Konsens für Identität und Handlungsrationalität von Unternehmen.

Das ”CSR Europe” definiert sich selbst wie folgt: ”Corporate Social Responsibility (CSR) ist ein Konzept gesellschaftlicher Verantwortung von Unternehmen, das die Aspekte der Nachhaltigkeit aufnimmt und sich auf die drei Säulen Wirtschaft, Soziales und Umwelt stützt. CSR-Initiativen sind Beiträge, die Unternehmen im Rahmen ihrer Geschäftstätigkeit für eine zukunftsfähige Gesellschaft leisten. Unternehmen tragen vor allem Verantwortung, indem sie Arbeitsplätze sichern – ein prosperierendes Unternehmen ist der beste Garant für den Erhalt von Arbeitsplätzen.”

Dass Projektion und Wirklichkeit hierbei augenscheinlich mitunter weit auseinandergehen, belegen Zahlen aus der realen Welt.
Die ”Deutsche Bank” bspw., Mitglied in der deutschen Sektion des CSR Europe, verkündete Anfang Februar ihre neuesten Zahlen: ein neues Rekordergebnis, wonach Erträge deutlich über 8 Milliarden Euro erzielt wurden. Die Dividende konnte um 60 Prozent angehoben werden.

Der Mensch ist zur Freiheit verurteilt.
Jean-Paul Sartre

Die zuständige Gewerkschaft ”ver.di” kommentierte dieses Ergebnis so: ”Das ist ein stolzes Ergebnis, aber es hat krasse Fehler”. Die Ertragsentwicklung sei auf Kosten der Beschäftigten erzielt worden, da in den letzten Jahren weltweit über 30.000 Arbeitsplätze abgebaut worden seien. ver.di kritisierte insbesondere die soziale Schieflage dieser Entwicklung. Die enorme Steigerung der Dividende für die Aktionäre und die exorbitant hohen Vorstandsgehälter seien sozial nicht zu rechtfertigen, wenn die Bank gleichzeitig Tarifflucht und Sozialdumping betreibe.
ver.di forderte eine Abkehr von dieser Unternehmenspolitik.

Die Deutsche Bank selbst kommuniziert hingegen im Rahmen des CSR Europe: ”Gesellschaftliche Verantwortung heisst für uns nicht nur kulturelles und soziales Engagement, sondern auch zukunftsorientiertes Handeln in unseren geschäftlichen Aktivitäten.”

Unabhängig von einer Beurteilung des objektiven Sachverhalts, erleben wir hier, wie gesellschaftliche Interessen durch verschiedene Gruppen divergierend interpretiert und definiert werden, was natürlich kein neues Phänomen ist.
Illustriert dieses Beispiel aber, wie der gesellschaftliche Dialog Prozesse hinterfragt und zwischen Propaganda und substantieller Qualität zu unterscheiden sucht. Aus der konkreten Definition von Normen und Werten entstehen Konflikte, deren Lösungen nicht mehr auf trivialer Ebene gesucht werden können. Hier kommen die Wissenschaften ins’ Spiel.

Wissenschaft !

Man kann untersuchen, ob ein Mensch blondes, braunes, schwarzes oder rotes Haar hat. Was aber nutzt diese Fragestellung, wenn ich nicht untersuche: hat er überhaupt Haare?
Der gesellschaftliche Diskurs selbst bezieht seinen Ausgangspunkt nicht aus den Identitäten von Korporationen, sondern orientiert sich an der Moderation durch die verschiedenen Disziplinen der Wissenschaften. In Denken, Reflexion und Artikulation sind die Wissenschaften ihrem Wesen nach freier von strukturellen und äusseren Zwängen, sofern eine Gesellschaft willens und in der Lage ist, diesen die erforderlichen Freiräume zu erschliessen. Wissenschaft stellt die Fragen hinter den Fragen.
Europa steht – und dies ist immer noch tief in den Kulturen und Selbstverständnissen unserer Gesellschaften verankert – in der Tradition der geistesgeschichtlichen Epoche des Zeitalters der Aufklärung. Ihr traditions- und institutionenkritisches Grundanliegen war es, dem Menschen unter Bezugnahme auf sein Vernunft- und Erkenntnisvermögen zum ”Ausgang aus seiner selbst verschuldeten Unmündigkeit” (Immanuel Kant) zu verhelfen und damit vorgegebene Denkgewohnheiten und Verhaltensmuster zu hinterfragen.
Originäre Aufgabe der Wissenschaften ist hierbei auch, als übergeordnete Instanz der Teilnehmer am gesellschaftlichen Diskurs soziologische Prozesse und übergeordnete Rahmenbedingungen zu erfassen und erkenntnistheoretisch nutzbar zu machen.

Sobald der Geist auf ein Ziel gerichtet ist,
kommt ihm vieles entgegen.
Johann Wolfgang von Goethe

Den Wissenschaften kommt somit die dominierende Rolle im gesellschaftlichen Diskurs zu. Hieraus erwächst eine Dialektik gegenseiter Reflexion zwischen unternehmerischem Handeln und wissenschaftlicher Erkenntnis, bei welcher das gesellschaftliche Bewusstsein als Korrektiv fungiert.
Der konkludente Ethos evoziert sich durch die kollektive Intelligenz des sozialisierten Individuums als handelntem Subjekt. Unternehmerische Handlungsspielräume erfahren ihre Konditionierung in der Konsequenz durch das Votum – Affinität oder Negation – durch den Konsumenten.

Die Wissenschaften, insbesondere ihre erkenntnistheoretischen Disziplinen, sind für gesellschaftliche Prozesse somit durchaus von grösserer Bedeutung, als dies in vielen Unternehmen Berücksichtigung findet.
Orientiert sich Innovation allein an der Idee von Marke und Produkt, ohne den Fokus auf den gesellschaftlichen Kontext und den Status wissenschaftlicher Erkenntnis zu legen, verliert diese an Legitimationsgrundlage. Aufgewendete Ressourcen laufen ins Leere und die Reputation der Marke wird nachhaltig beschädigt.

Play it, baby...

Zur Initiierung gesellschaftlicher Kommunikation und handlungsrationaler Prozesse ist es also angezeigt, selbst die Bühne zu betreten und in den Diskurs von Wissenschaft und gesellschaftlicher Reflexion einzutauchen, Stellung zu beziehen und zum Mitspieler, zum handelnden Subjekt zu werden.
In der Wechselwirkung dieses Prozesses liegen die eigentlichen Potenziale nachhaltiger Innovation und die Grundlagen für die Entwicklung einer starken Corporate Identity. Neue Anforderungen entstehen: Nicht wer bist Du, vielmehr was tust Du? Und vor allem, wie tust Du das? Aus Marke wird Ethik, aus Suggestion Normen und Werte, aus Marketing Publishing.

Unternehmen und Organisationen sind gehalten, sich und ihre konzeptionellen Grundlagen, ihre Strukturen, ihre Produkte, ihre Kommunikationskanäle und -Mittel immer wieder neu zu hinterfragen. Gesellschaftliche Kommunikation zwischen
Organisation und Welt muss die Durchlässigkeit tradierter Strukturen zum Ziel haben. Die Abbildung aller Facetten humaner Kultur und Lebensbereiche, weit über das rein Wirtschaftliche hinaus, muss auf Rezeptoren in der Unternehmenskultur treffen können.

Was schon jeder weiss,
macht mich nicht heiss.
André Kostolany

Fruchtbare Kommunikation und aus dieser erhoffte Impulse zur Initiierung von Erneuerungsprozessen, kann nicht per Dekret verordnet werden. Vielmehr gilt es konzeptionelle Räume zu schaffen, in welchen sich Kreativität frei und weitestgehend ohne äussere Konditionierungen artikulieren kann. Das Neue wäre nicht neu, wenn es voraussagbar wäre.

Ein wirklich qualitativer Erkenntnisgewinn erwächst aus einem streitbaren und anarchischen Prozess. Irren, Versagen, Scheitern und erneuter Anlauf werden nicht als Risiko begriffen, sondern als Entfesselung von Triebkräften, aus deren Dialektik Innovation erwachsen kann.
Organisationen und Unternehmen selbst werden zu Akademien. Sie warten nicht mehr nur auf Impulse von aussen, um diese assimilieren zu können, sie entwickeln sich selbst zu Avantgardisten gesellschaftlicher Erneuerung und reifen zu Partnern im gesellschaftlichen Diskurs heran.

Transformation als Weg und Ziel

Verfolgen wir ernsthaft das Vorhaben, in der beschrieben Weise in der gesellschaftlichen Kommunikation Stellung zu beziehen und dabei selbst zu Mediatoren zu avancieren, werden wir zwangsläufig Teil soziologischer Prozesse, welche wir initiieren oder auf welche wir reagieren und welche vor allem auch uns selbst verändern werden.
Kommunikation löst im Idealfall gesellschaftliche Prozesse aus. Die angestrebte  gesellschaftliche Transformationsleistung bedarf darüber hinaus der Veränderung im Bewusstsein von Individuen und Organisationen. Die Organisation beschreitet einen Weg, in dessen Verlauf sie eine Paradigmenveränderung erfährt; von der Autorität zum Manager, vom Manager zum Inspirator.

Dabei strebt die Organisation eine Befreiung von tradierten Anachronismen an. Befreiung bedeutet hier, die persönliche Geschichte, dort wo es angezeigt ist, zu verlasen. Kreieren tritt an die Stelle von Auswählen. Wissen zu Bewusstsein zu transformieren begründet Weg und Ziel des Handelns.
Die Organisation verlässt ihre Position als in sich ruhender Bezugspunkt und verändert sich qualitativ hin zu Entwicklung, aus Statik wird Bewegung.

In diesem Prozess akkumuliert die Organisation einen wachsenden Radius an Informationen, Wissen und potenziellen Fähigkeiten, welcher den Ereignishorizont des Individuums zunehmend überfordert.
Das Individuum reagiert auf diese Entwicklung durch Vernetzung. Aus dem ”Organisations-Menschen”, dessen qualitative Funktion vormals in einer betrieblich eng skizzierten Eignung identifiziert wurde, wird der ”Netzwerk-Mensch”, welcher sich jetzt über seine Fähigkeiten zur Herstellung von Verbindungen definiert.

Wer zu spät an die Kosten denkt, ruiniert sein Unternehmen.
Wer immer zu früh an die Kosten denkt, tötet die Kreativität.
Philip Rosenthal

Der ”Organisations-Mensch” wurde entlang seiner Attribute - Qualifizierung, Spezialisierung und Definition - gemanagt und angeleitet, wohingegen der ”Netzwerk-Mensch” als mehr oder weniger frei assoziierter und agierender Manager seines eigenen, im Netzwerk verarbeitbaren, Wissens in Erscheinung tritt. Seine neuen Attribute lauten: Freiheit im Handeln, Einsicht in das Ganze und Mut zur Unbefangenheit. In der Vernetzung liegt sein Potenzial zur Beeinflussung anderer Individuen und Prozesse, als auch in der Reflexion und Vertiefung kohärenter Entwicklungen.

Das traditionelle Konzept der Organisation transformiert sich zum Konzept des Netzwerks. In diesem Kontext erlangt das durch das Individuum im Netzwerk verarbeitbare Wissen die zentrale funktionelle Materialität.

In seiner Schrift ”Metaphysik” konstatiert Aristoteles: ”Alle Menschen streben von Natur aus nach Wissen. Ein deutliches Zeichen dafür ist die Liebe zu den Sinneswahrnehmungen”. Organisationen und ihre Kommunikationsstrategien treffen demnach auf natürliche gesellschaftliche Potenziale, welche Quellen nahezu unerschöpflicher Kreativität beinhalten. Diese zu einem Strom ineinander fliessen zu lassen, ist die Herausforderung und Verantwortung des modernen Managements, aus Managementstrukturen werden Informationsstrukturen.

Vergessen wir den Finger und begreifen den Mond selbst.