Internal branding

In de afgelopen decennia is het vraagstuk van binding, inspiratie en intrinsieke motivaties van medewerkers een belangrijk onderwerp bij zowel profit- als non profit organisaties. Daar waar voorheen het corporate merk vooral werd gebruikt om klanten te binden, wordt het tegenwoordig ook als instrument ingezet om medewerkers te mobiliseren. Als zij het merk omarmen en de waarden van het merk internaliseert en laten zien in hun dagelijks werk, kan dat een enorme impuls geven aan de mogelijkheden om de ambities van het bedrijf of de organisatie te helpen realiseren. Op het leveren van de merkbelofte worden merken in toenemende mate afgerekend en vergeleken door zowel klanten als personeel. Dat vraagt helderheid over en focus op de identiteit van merken in veel meer dan alleen communicatie.

Koning Klant

Over organisaties die klantgericht willen opereren
De sterk toegenomen betekenis van de klant – consument, burger, patiënt – in onze huidige service-economie vraagt om een nieuwe oriëntatie op die klant en de relatie met hem. Niet de producten en diensten zijn leidend, maar de vraag van de klant, waarnaar bedrijven en organisaties zich voegen. Ofwel: de klant zelf is het product en customer management is de methodiek om de Klant als Koning te behouden.
In het essay Koning Klant wordt de klantrelatie opnieuw belicht aan de hand van een aanvulling op het waardecreatiemodel van Treacy en Wiersema. Het essay is een coproductie met managementadviesbureau TOTE-M.

Manage the gap

Identiteit en merk zijn onlosmakelijk met elkaar verbonden. Het merk presteert op de actuele vraag van doelgroepen. Het richt zich op het onderscheidend vermogen en communiceert unique selling points. In het verlengde hiervan spreekt het merk een belofte uit waarmee verleiding of activatie tot stand komt. Daarmee is het een strategisch instrument om marketingdoelstellingen te bereiken. Tegenovergesteld aan het merk, soms op gelijke hoogte of met een variërende afstand brengt identiteit de veranderingsopgave in kaart. Identiteit loopt in de tijd vooruit en raakt het volgende paradigma aan. Identiteit streeft naar relevantie en zoekt aansluiting bij de volgende strategische opgave van organisaties. Het merk en identiteit zijn noodzakelijk voor de continuering van organisaties. Dat is het onderwerp van het essay.

Organisatie zoekt intrapreneurschap m/v

In tijden van crisis wordt de focus van de organisatie automatisch intern gericht. Teveel aandacht gaat uit naar het in stand houden van de bestaande systemen. Zeker bij matige interne (en externe) communicatie, een groot verloop van personeel, reorganisaties en regelmatige herziening van strategie. Om vertraging van groei of zelfs negatieve groei te voorkomen zijn pioniers en professionals nodig; creatieve trekkers, ondernemers met hart voor de eigen organisatie die deze vooruithelpen. Binnen bedrijven zorgen zij voor vernieuwing en vooruitgang, voor het losmaken van potentieel. Het creatieve vermogen en de durf van mensen in organisatorisch verband betekenen in de huidige economie een voorsprong op de concurrentie. Dit essay van Alexandra de Bruijne beschrijft wat ondernemen binnen de organisatie betekent, welke interventies nodig zijn.

Service Design

Over het ontwerpen van dienstverlening
De 21e eeuw kent vele complexe uitdagingen voor organisaties. Om op een duurzame wijze waarde te leveren aan haar klanten moet zij transformeren tot een luisterende, zelflerende en resonerende organisatie. De waarde die organisaties kunnen bieden ligt met name in het feit dat zij aantonen hun klanten op individueel niveau te begrijpen; de kwaliteit van de interactie en dialoog is daarbij een onderscheidende factor. Organisaties moeten dus gaan denken rondom andere modellen dan de pure rationele, hiërarchische en op korte termijn gerichte modellen uit de 20e eeuw. Succesfactoren dienen daarom anders te worden gemeten: hoe meet men de kwaliteit van een persoonlijke ervaring? De uiteindelijke terugbetaling, zoals de praktijk nu al uitwijst komt voort uit het continu bouwen van duurzame relaties en daarmee loyale klanten. Service Design probeert met haar methodieken het gat te dichten tussen organisaties en klant en waarde te creëren. In haar methodieken worden gebruikersparticipatie, consumenten-inzichten en terugkoppeling door werknemers gekoppeld aan de gehele organisatie en onderliggende systemen. Het veranderingmodel van Service Design is gericht op het gehele systeem om haar uiteindelijk te helpen te transformeren tot een resonerende dienstverlenende organisatie.

Van merkpropositie naar betrokkenheid en dialoog

De markt is niet langer afzetgebied, maar lab voor nieuwe ontwikkelingen. Absolute merkbegrippen als bekendheid en marktpenetratie maken plaats voor relevantie, waardering en commitment. Gelijkwaardige communicatie tussen zender en ontvanger wordt essentiële voorwaarde voor productinnovatie en groei van de organisatie. De introductie van nieuwe producten en diensten in een dergelijk klimaat zal eenvoudiger zijn dan in de traditionele benadering.

Zichtbaar in de transparante wereld

Organisaties die zich bewust zijn van het belang van corporate publishing en bereid zijn om dat op de nieuwe manier in te steken, kunnen zich handhaven in de hectische 24/7-maatschappij. Omdat ze de dialoog aangaan en continueren. Omdat ze zichtbaar worden en blijven in de transparante wereld. Organisaties die dat niet doen, zullen in toenemende mate genegeerd worden door hun stakeholders. Hoe hard ze ook schreeuwen, ‘communiceren’ of publiceren. Net zolang tot ze niet veel meer zijn dan een stipje aan de horizon om uiteindelijk in het onzichtbare, te verdwijnen.